Institute of Public Relations (IPR) üyesi olan Ali Saydam çeşitli İletişim fakültelerinde İletişim derslerine girmektedir. Algılama Yönetimi konusunda kitabı olan Saydam günlük bir gazetede köşe yazarlığı yapmaktadır. Biz de Saydamla "Marka deyince ne anlamalıyız?"ı konuştuk.

“Modernlikle İslam’ın buluştuğu bir sentez Türkiye'yi marka yapabilir mi?” sorumuza Ali Saydam, "Türkiye'nin marka vaadi aynen bu olmalı. Moderniteyi görmek isteyen biri Avrupa’ya, İslam'ı görmek isteyen biri de Suudi Arabistan’a gider. Ama Türkiye bunları birleştiren tek ülke. İşte bunu marka yapacak bir zihniyet olmalı" dedi.

—Markayı nasıl tanımlarsınız?

19.yy'da kimse "İtalya'ya gidip Versace" alalım demiyordu. Herkes kendi sınırları içindeki "Çengel köyün hıyarı, Arnavutköy'ün çileği" gibi yöresel ürünlere yöneliyordu. Kapitalizmle birlikte son derece soyut bir kavram olan markalaşma başladı. Marka günümüzde şöhretle karıştırılıyor. Şöhrette para kazanmak için kendin koşmak durumundasın, ama markada, senin yerine soyut bir şey koşuyor.

—Ama markaya ulaşmak için insanların koşturması lazım galiba?

Benim koşmaktan kastettiğim o değil. Mesela Sezen Aksu kendisi çalışarak para kazanıyor. Oysa Bechkam bir fotoğraf çektiriyor, kendi yerine markası koşuyor. Ve bu sayede para kazanıyor. Hülya Avşar marka mıdır? Parayı kim kazanıyor? Hülya, eşek gibi çalışıyor. Öyleyse marka değil. Sermayeyi neye yatırırsan o markadır. Yapı Kredi satılırken istenilen değer Yapı Kredi’nin bütün maddi değerlerinin üstündeydi. İşte maddi değerinin üstündeki bu değer marka değeridir.

—Burada markanın yönetilmesi de çok önemli değil mi?

Öncelikle ülke markasıyla o ülkeden çıkan marka arasında doğrudan bir bağlantı var. Ülke markası iyi yönetilmiyorsa, o ülkeden çıkan markanın çok şansı olmuyor. Amerika'ya giden arkadaşlarımız bornoz alıyor, içinde "Made in Turkey" yazısı çıkıyor. Hâlbuki o bornozu Türkiye’den alsa o kadar para vermeyecek. İşte bu, ülke markasının etkisidir.

—Bir değerin marka olması için nasıl bir değer taşıması lazım?

Markanın iki unsuru var. Birincisi ne vaat ettiği, ikincisi vaatlerini yerine getirmesi. Yani güven.

—Şöhretle markayı birbirinden ayırmamız lazım demiştiniz. Peki, bunu gençlere günlük hayattaki olaylarla nasıl açıklarız?

Mahallenin şöhretli delikanlıları vardır. Namus ondan sorulur, ama kız vermezler. Fakat doktor olmuş, kıytırık bir oğlana kız verirler. İşte bu marka değeriyle alakalıdır. Çünkü gelecek vaat eden bir evliliktir.

—İnsanların markayı tercih etmesindeki neden nedir?

Demin söylediğim gibi, güven. Sizin önünüze biri Selpak olan diğeri zübürdük olan iki kâğıt mendil koysalar, muhtemeldir ki, Selpak'ı tercih edersin. Çünkü içinden eksik çıkmayacağını ve sağlığa zararlı bir tarafı olmadığını düşünürsün. Mesela Vestel'in yan ürünü Regal'in reklâmı vardı. Reklâmda ünlü bir markanın bire bir aynısı diyordu. Regal'in fiyatı daha düşüktü. Erkek kadına hangisi seçersin, diyordu. Kadın ünlüyü seçiyordu. Erkek de kadına tokat atıyordu. Kadının o markayı seçmesindeki neden ona bir şey vaat etmesidir. Biraz da psikolojiktir. Satın alma davranışında önyargı yoktur, yargı vardır.

—Peki, şartlarını zorlayarak marka tercihi yapmak doğru mu?

Her marka pahalı diye bir durum yok. Markalarında kendi içinde sıralamaları var. Çok pahalı markaların olması markayı reddetmeye neden olmamalı. Paran varsa yukarı doğru çıkarsın.

—Pahalı elbise giymeyince kendini kötü hissedenler var ama?

Böyle bir kompleks meydana getirdiği doğru. Hamburg'tan dönerken 10 bin dolara Montblanc kalem gördüm. Kaleme bayıldım ancak kaleme bu kadar para veremem. Benim için, benim 10 bin dolarlık bir kaleme kahrolmamla aylık geliri bin lira olan bir kişinin benim kullandığım kaleme kahrolması arasında fark yok. Bence insanlar kendi gelirlerine göre marka kullanabilirler. İnsanlar "Benden daha yakışıklıları var" diye de hayıflanabilir. Hayıflanmanın sınırı yok. Bence eşitlikten ziyade adalet daha önemli.

—Ümit Meriç bir röportajında başörtülü bir kadının daha düşük marka otomobil varken jipe binmesini eleştirmişti. O parayla fakirlere yardım edilebilir diye...

Bu bireysel bir tercih. Ben Hz. Muhammed'in sünnetini yaşayacağım diyen birine itirazımız yok. Yeter ki mutluluk içinde olsun, ama bana dikte etme...

—Ümit Hanım bunu dikta değil de telkin şeklinde yapmıştı sanırım.

Telkin olabilir. Bence önemli olan bu tür davranışların marka düşmanlığına gitmemesi. İslam ahlakında zekât diye bir müessese var. İnsanlar bu yardımı yaptıktan sonra düzeylerine göre alışveriş yapabilirler. Eğer marka düşmanlığına gidersek Sovyetler birliğine döneriz. Bence zekât verilse dünyada açlık kalmaz. Bence asıl üzerinde durulması gereken adalet. Ben burada yemek yiyorken birileri açsa burada adalet olmaz. Marka kullanan bazı insanlarda adalet duygusu kalmamışsa bu markanın suçu değil.

—Marka bazıları için sürüden ayrılma gibi görünse de yeni bir sürü oluşturma değil mi?

Tabii dediğin doğru. Marka giyen bir katman oluşuyor. Neden ismi duyulmamış bir kolayı içmiyorsun da Coca Cola içiyorsun? Çünkü içinden yabancı bir şey çıksa kıyameti koparırsın ve binlerce dolar tazminat alırsın.

—Peki, ‘marka'nın boş bıraktığı bir alan var mı?

İnsana yatırım yapmıyor; kurumlarda çalışanlara kaç saat eğitim veriliyor? Pazarlamaya yatırım yapmıyor. Araştırma geliştirmeye yatırım yapmıyorlar. Son olarak teknolojiye yatırım yapılmıyor. Bir de bazı yaklaşım tarzları marka olmanın önünde engel. Bunlar birincisi “Teknen varsa kıçında, işin varsa başında dur” yaklaşımı. Eğer her şubenin ve işin başında durmaya kalksan kendini büyütemezsin. Rahmi Koç, Beko'nun İngiltere şubesinin başında kalmaya kalksa, bu günlere gelemezdi. İki; “Ayağını yorganına göre uzat” yaklaşımı. Bu da kredi kullanma, borçlanma demek. Üçüncüsü; “Ayağını yorganına göre uzat ve satılan geri mal geri alınmaz.”

—Türkiye’nin ülke markası nasıl?

Türkiye'nin markası yönetilemiyor. Turizm için yapılan yatırımlar Türkiye markasına yatırılıyor zannediliyor, bu çok yanlış. Sizin vaat ettiğiniz şey Yunanistan'da da var. İstanbul'un medeniyeti nerede? Selçuklu’yu sunabiliyor musunuz? Son günlerde yavaş yavaş Mevlana gündeme geliyor.

—Herhalde modernlikle İslam’ın buluştuğu bir sentez marka olması gerekir...

Seni tebrik ederim. Bu işin başına getirsek çözeceksin bu işi. Türkiye'nin marka vaadi aynen bu olmalı. Moderniteyi görmek isteyen biri Avrupa’ya, İslam'ı görmek isteyen biri de Suudi Arabistan’a gider. Ama Türkiye bunları birleştiren tek ülke. İşte bunu marka yapacak bir zihniyet olmalı. 11 Eylül'den sonra böyle bir avantaj vardı ancak başarılı olunamadı.

—Neden peki?

İslami bilgi deyince akla El Ezher akla geliyor da, Konya Selçuk'un İlahiyat Fakültesi gelmiyor. Çünkü yatırım yapmamışsınız. Süleymaniye kütüphanesinde 60 bin el yazması kitap var, ama bundan çoğu kimsenin haberi yok. Bunun dışında okuyamıyoruz, tarihimizden kopmuşuz. Biri bana İslam da felsefe var mı, diye sordu çok sinirlendim. Kant'a bakarsan öğretilerini Gazali'den, Tufeyli'den aldığını göreceksin.

—Geçmişimizin yok sayılmasını isteyen devlet anlayışı var ama...

Kimlik meselesi diyorsun. Biz markayı oluştururken önce kimliğinden başlarız. Sizin söylediğiniz gibi Türkiye'nin kimliği üzerinde mutabık değiliz. Milli yazarlarımız konusunda bile mutabık değiliz. Bir Alman’ın böyle problemleri yok. Sağcısı da solcusu da milli yazarlarını sayarlar. Biz de solcuların, sağcıların, dindarların milli yazarları ayrıdır. Bunun için kimlik mutabakatı oluşturmadan marka olamayız. Bu mutabakatın sağlanması için büyük istek var. Burada "Müslüman, Cumhuriyetçi, Demokrat, Laik" prensiplerde mutabakat gerekli.

SPOT:

4711 ne anlama geliyor?

Köln, Fransızca kolonya demek. Napolyon Almanya'yı fethettiğinde Almanları çok geri bulmuş ve posta teşkilatı için kapıları numaralandırmaya başlamışlar. Kolonya imal eden binanın numarası da 4711. Alsana marka.