20. yüzyılın ikinci çeyreğinden itibaren dünyanın değişim hızıyla şekillenen bir toplumsal yapımız var. Kitle iletişim araçlarının devreye girmesiyle birlikte diğerini tanıma serüvenimiz başladı. Teknolojik değişim o kadar hızlıydı ki radyo, TV, bilgisayar derken

internet hayatımıza girdi. İnternet ortamı dünyanın bir parçası olduğumuzu göstermişti, ama hem farklılığın hem de aynılığın yansımasıydı.

Özellikle kültürel farklılığımızı globalleşen dünyada kitle iletişim araçlarından bize sunulan reklâm kültürüyle unutmaya başladık. Hayat anlayışımızı ve tarzımızı değiştirerek satın alınan değer yargılarına dönüştürdük. Reklâmların bize sunduğu görsel şölen hayatımızı hayal ettiğimiz olmak istediğimiz ideallerimize ulaşma imkânı sundu. İdeallere ulaşmak için gerçek ya da sanal markaların bizi nesne haline çevirmesine izin vermemiz gerekiyordu.

Hayatın gerçekliği ağır geldikçe empoze edilmiş yaşam tarzına sığınmaya başladık. Toplumsal dönüşüm projesinin elbette her zaman olduğu gibi en büyük hedef kitlesi genç kuşaklardı.

Gençlerin markalara ve günlük değişen trendlere bakış açısını gösteren en önemli faktör değişen dünya normlarıyla birlikte gelişen reklam sektörüdür. Uygulanan ekonomik model özellikle gençlerin kimlik arayışlarında kendilerini anlatabilecekleri simgesel bir yaşam planı pazarlamaktadır.

Oluşturulan bu yaşam kültürünün dayandığı psikodinamik faktörleri iyi tanımlamak gerekir. Akran etkisinin ergenler üzerinde aileden daha fazla ön planda geldiğini unutmamalıyız. Akranlarıyla iletişim kurma biçimleri markaların oluşturduğu ve etiketlediği kültürel bir dil ile desteklenmeye başladı. Akranlarına benzeme isteğini ve onlarla anlaşabilme yeteneğini dışarıdan görünen kıyafet tercihi, cep telefonu, ayakkabısı ve kullandığı aksesuarlarla bütünlemektedir.

Ergenler fiziksel, sosyal, duygusal bir değişim dönemindeyken kendilerini sıkıntılı, dertli, sorunlu ve beceriksiz hissetmeye başlarlar. Karmaşık duyguları harekete geçer ve baş etmekte zorlanır. Kendilerini dışarıdaki insanların algılamalarına göre tanımlama ihtiyacı ön plandadır. Kendi dış görünüşleriyle aşırı derecede ilgili olmaya başlarlar. Bu süreç ergenlik döneminin normal bir değişim sürecidir. Fakat zihinleri bu değişimle o kadar meşguldür ki sosyal ortamlara katıldığı zaman kendini rahatsız edici düşüncelerden uzak tutmak ister.

Kendine güven duygusu kırılgan hale geldiği zaman çevredeki insanların onun üzerindeki bakış açısını yönlendirmek için iyi hissettiği ve kaliteli bir çizgiyi yakalayacağı bir imaja ihtiyaç duyar. Bu imajı ona özdeşim mekanizması haline gelen markalar sağlayacaktır.

Marka ürünlere ulaştığında ise kendini diğerlerinden üstün ve ayrıcalıklı görür. Özellikle sahip olduğu ürün yüksek değere sahip bir markaysa kendini koruma kalkanı hazır demektir. Kendini dış görünüşüne özen gösteren ve çevreye büyüdüğünü ispatlayan biri olarak içsel çatışmalarını örtebilir ve saklayabilir. Fakat içsel çatışmaların dili ise ergenlerde dinlenilen müziktir. Hangi tür müziğin tüketim malzemesi ve hangi sanatçının marka olacağına ergenler karar verir.

1980’li yıllarda özellikle varoş olarak nitelendirilen bölgelerde yaşanan göçün simgesi; atölyelerde hayatını çalışarak idame ettiren gençlerin oluşturduğu arabesk kültürüydü. Arabesk bir dönem gençliğinin içinde bulunduğu yaşam tarzının bir yansımasıydı. Hayatın acılarını müzik diliyle büyük şehirde yankılatıyordu.

2000’li yıllarda ise popüler müziğin bu kadar ön planda olması hazza yönelik bir yaşam trendinin ergenlerin iç dünyalarından dış dünyaya gönderdikleri bir mesajdır. Mutluluğa odaklı ve ertelenmeyen hazza yöneliktir. Yaşadığı toplumsal gerçekliğe yabancı duran, kendini anlık durumlar için yüreklendirmeye gayret eden ve sahip olma isteğinin iyice yoğunlaştığı bir kültürel marka oluşmuştur.

Gençler arasında tek bir marka ve trend anlayışının olmadığını söylemek gerekir. Ait olduğu sosyo-ekonomik yapıya göre marka seçimi, dinlenilen müzik ve seçilen mekânlar da farklıdır. Yüksek gelir grubuna sahip ergenler aileyle bütünleşen bir marka bilincine sahiptir. Marka kültürü daha yüksek değerlere pazarlanmaktadır. Orta gelir grubundaki ergenlerde ise marka seçimi çeşitlilik göstermektedir. Aileye karşı kendi varlığını tanımlama çabası hâkimdir. Marka bir takıntı haline gelebilmekte ve bağımlılığa dönüşerek ulaşamadığı için bir yoksunluk duygusu yaşatmaktadır. Öyle zamanlar yaşanır ki yoksunluk duygusu depresif semptomların tetikçisi haline gelir.

Markanın bir bağımlılık figürü haline gelmemesi için, gençler anlaşılmak, dinlendiklerini bilmek ve anlamak isterler. Yargılandıkları değil, ne hissettiklerini ifade edebilecekleri bir ortam beklerler. Ergenler, duygu ve düşüncelerine kulak verilen, ailenin bir ferdi olarak kabul edildiklerini bilmek isterler. Ailede bir değeri olduğunu hissetmeye çok ihtiyaç duyarlar.